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In occasione della Milano Design Week 2026, il direttore creativo di Audi, Massimo Frascella, torna a raccontare la nuova filosofia di design del marchio anticipata dalla Concept C. Tanti gli argomenti toccati, tra marchi cinesi, schermi digitali, design e Formula 1
Martin Fedrizzi
24 aprile - 17:23 - MILANO
"Nel momento in cui cerchi di fare ciò che fanno gli altri perdi la tua identità, la tua ragione di essere". È racchiuso in queste parole di Massimo Frascella, direttore creativo di Audi, uno dei pilastri della nuova filosofia di design Radical Next del marchio dei quattro anelli: l'autenticità. Un tema, quello dell'identità di Audi e del futuro della casa tedesca, di cui abbiamo discusso con il designer toscano in occasione della Milano Design Week, dove Audi è presente per il tredicesimo anno consecutivo negli spazi di Portrait Milano in Corso Venezia. Radical Next è infatti l'espressione adottata da Audi per raccontare la nuova visione estetica del proprio brand e delle proprie auto, anticipata alcuni mesi fa dall'anteprima della Concept C e ribadita proprio in occasione del Fuorisalone 2026, dove oltre all'installazione "Origin" sono esposte la nuova Audi RS 5 e la monoposto di Formula 1 Audi R26. E a proposito di questa filosofia di design, Frascella ha raccontato l'impatto atteso anche su un futuro meno prossimo per Audi: "Radical Next rappresenta un cambio radicale rispetto a dove Audi è adesso. Non è necessariamente un cambio radicale in termini assoluti, ma in termini relativi. Ed è un'espressione che per noi descrive bene anche Audi in termini molto più duraturi nel tempo. Perché Radical Next non è soltanto una filosofia che si applica all'attuale generazione di macchine, ma poi ci sarà un'altra Radical Next, perché questa è un po' la filosofia di Audi come azienda: cercare di creare qualcosa di nuovo e radicalmente differente da quello che c'è altrove. Il ruolo del design è proprio quello di creare o di evolvere l'identità visiva, rimanendo vicino ai valori del brand".
Audi concept c
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Un assaggio del futuro della casa di Ingolstadt lo abbiamo per la verità già avuto. Svelata a settembre, l'Audi Concept C sarà una coupé-targa sportiva, biposto, a trazione posteriore e con motore 100% elettrico ed è attesa per il 2027. E, soprattutto, è un manifesto della nuova filosofia di design all'insegna dell'essenzialità voluta da Audi e Massimo Frascella. "Chi guarda la Concept C vede Audi. E quella è una cosa importante. C'è stato con la Concept C questo desiderio di manifestare in una vettura tutti quelli che sono i valori di Audi, da un punto di vista più filosofico fino a un punto di vista di esecuzione del design, nelle superfici, nelle linee, nella grafica frontale, che è comunque abbastanza di rottura. Però è comunque Audi, non c'è nessun altro marchio che può avere una grafica del genere. Queste secondo me sono le chiavi di successo della Concept C". Questo modello, oltre a puntare su un'estetica votata alla pulizia e alla semplicità, prende le distanze dalle recenti tendenze che sempre più spesso trasformano l'auto in un ufficio digitale su ruote. "Questo è un tema importante - ci dice Frascella - e nella Concept C c'è ancora un asse centrale che fa parte del guidatore. Certamente le vetture vengono usate anche in maniera diversa, oggi, e a maggior ragione una vettura elettrica deve avere anche caratteristiche che permettono di vivere l'abitacolo in modo un po' differente. Per noi, però, non si deve perdere di vista la centralità della connessione del guidatore con la vettura". Altro aspetto cruciale dell'esperienza di guida è quello del rapporto tra conducente e schermi digitali, che nel tempo hanno quasi fatto sparire i tasti fisici su molte auto. Audi sembra però voler andare controcorrente: "L'interazione con la vettura è in costante evoluzione, quindi se magari negli anni passati o oggi si fa ampio affidamento sugli schermi, in futuro questa interazione con gli schermi sarà meno rilevante. Ci sarà un modo diverso di avere informazioni oppure di gestire i controlli con la vettura. Però quello che è importante per noi è un bilanciamento dell'aspetto digitale e analogico".
il brand audi
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Questa nuova filosofia di design è nata dichiaratamente per far crescere e proiettare nel futuro il marchio Audi, senza però stravolgerne il legame con la propria tradizione e il proprio Dna. Le soluzioni di design che la casa di Ingolstadt porterà sulle prossime vetture saranno così lontane dalle tendenze che attraversano l'attuale mercato automotive, dove i marchi cinesi si affacciano sempre con maggior forza e dove la digitalizzazione è ormai protagonista in molti abitacoli. La sfida lanciata dai costruttori orientali ai marchi europei con una lunga storia alle spalle è più che mai rilevante: per restare competitivi, secondo Massimo Frascella, la chiave resta il rapporto di fiducia con i clienti. "Secondo me è sempre più importante creare un rapporto di fiducia con il cliente. Questo si può fare partendo da una questione di autenticità del brand e di chiarezza. Spesso si cerca di far fronte alla competizione cercando di fare quello che fanno i competitor. Per me è importante, soprattutto per dei marchi come Audi che hanno una storia e un Dna molto ben definito, rimanere centrati e mantenere la propria identità. Nel momento in cui cerchi di fare quello che fanno gli altri perdi la tua identità, la tua ragione di essere. È importante che il brand Audi sia forte e riesca a costruire questo rapporto di fiducia con il cliente".
Audi In Formula 1
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Per raccontare al meglio la filosofia Radical Next e per costruire questo rapporto di fiducia, eventi come quello della Design Week sono fondamentali. Permettono di avvicinare il pubblico al lavoro e alla visione di Audi e al contempo sono un ottimo laboratorio di contaminazione creativa, come ha sottolineato lo stesso direttore creativo Frascella: "Mi piace pensare che la Design Week non sia soltanto un momento di esibizione, ma anche un momento di network e di condivisione con designer che vengono da tutto il mondo. Per quello che riguarda l'installazione di quest'anno, "Origin" è una rappresentazione dell'inizio del nostro percorso presentato a settembre, le origini del Radical Next. L'interpretazione fatta dallo studio di Zaha Hadid rappresenta questo momento centrale che è quello di isolamento da tutto quanto. Il focus è nel momento di silenzio e di chiarezza". Al fianco di "Origin", negli spazi di Portrait Milano, saranno esposte fino al 26 aprile anche la nuova Audi RS 5 e la monoposto che quest'anno ha debuttato in Formula 1, l'Audi R26. La Formula 1 è un'occasione di crescita unica per Audi, come racconta Frascella: "La Formula 1 è un presente e un futuro collegati tra loro in questa manifestazione. La Formula 1 per noi è un modo di esprimere e di espandere anche il brand Audi, è un'opportunità enorme di coinvolgere un gruppo di persone che altrimenti difficilmente raggiungiamo. La Formula 1 oggi va ben al di là dell'aspetto sportivo, è diventata appieno un aspetto culturale e quindi ci dà l'opportunità di entrare in questo mondo così diverso".
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