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Everlane, il brand amato dai
Millennial che nell'epoca pre-Covid si era distrinto per i suoi
capi di abbigliamento eleganti e essenziali e una politica
"radicalmente trasparente" nei prezzi, è stato inghiottito dal
colosso cinese della fast fashion Shein.
L'ironia è anche troppo evidente: Everlane è stata una
pioniera del marketing "virtuoso" degli anni 2010, presentandosi
come marchio di moda ecologico, sostenibile e che adottava
pratiche di lavoro etiche. Shein è agli antipodi: definito da
ricercatori di Yale "il più grande inquinatore della fast
fashion", produce montagne di vestiti a prezzi stracciati in
materiali sintetici e adotta pratiche di lavoro spesso giudicate
abusive.
Se la vendita valutata cento milioni di dollari andrà in
porto, Everlane diventerà l'ultimo protagonista della
generazione di retailer 'Dtc' (direct-to-consumer, cioè vendita
diretta al consumatore) degli anni 2010 a essere venduto o a
compiere una drastica svolta strategica non essendo riuscito a
trasformare il proprio messaggio sulla sostenibilità in un
profitto sostenibile. Alcuni marchi, come la societa' di
materassi Caspar e il brand di moda femminile Reformation, sono
stati rilevati dai fondi di private equity, mentre Allbirds, che
sforna le sneaker di pura lana preferite dai lavoratori del
tech, ha annunciato di aver dato addio alla sua agenda
ambientalista per rilanciarsi come società di infrastrutture per
l'intelligenza artificiale.
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