Il fenomeno dei Superfan, la musica genera valore e community

La musica rappresenta il terreno più evoluto per comprendere come si costruiscono oggi relazioni tra persone, contenuti e brand. È un linguaggio che aggrega, struttura identità e attiva dinamiche di partecipazione. Un'industria globale che secondo Goldman Sachs è destinata a raddoppiare il suo valore globale di 105 miliardi di dollari entro il 2035, con il focus sul target dei “Superfan”, tramite esperienzialità, esclusive e prodotto fisico.

La nuova fisicità della musica, tra concerti e vinili in contrapposizione allo streaming, è evidente anche in Italia: nel 2025 il fisico raggiunge il 20% del totale mercato, crescendo del 22%, rispetto al 9,4% del totale mercato.

Questo modello si fonda su una dinamica chiave: le passioni generano comunità. Le community diventano spazi in cui le persone si riconoscono, partecipano e contribuiscono alla diffusione dei contenuti. Generano valore attraverso continuità relazionale, intensità del coinvolgimento e capacità di amplificazione, incidendo sulla visibilità, sulla rilevanza e sulla durata della relazione con i brand.

Il fenomeno dei Superfan rappresenta l’evoluzione più avanzata di questa logica: individui altamente coinvolti che investono tempo, attenzione e risorse, con livelli di spesa significativamente superiori alla media, rendendo la relazione un vero asset economico.
Emerge dal K Marketing Forum 2026  (Milano, 26 marzo), un osservatorio di Ipsos Doxa e MLD Entertainment giunto all’undicesima edizione, che è ormai il punto di riferimento per lo scenario del Family Market,  per comprendere come stanno cambiando le dinamiche tra generazioni, consumi e cultura, in un contesto in cui la trasformazione sociale ed economica passa attraverso i comportamenti, le scelte e i modelli relazionali dei più giovani. Al centro c'è un macro target strategico per i brand - Gen Alpha, Gen Z e il sistema familiare che le circonda - che oggi non è più solo destinatario delle strategie di comunicazione, ma spazio in cui si formano identità, preferenze e decisioni di consumo. Un ecosistema intergenerazionale che incide direttamente su un mercato da circa 7 miliardi di euro e che orienta in modo crescente le scelte di consumo.

L’industria musicale mostra come costruire ecosistemi che integrano contenuti, esperienze e relazioni: concerti, merchandising, collaborazioni con brand e attivazioni social si sviluppano nel tempo e rafforzano il legame con le community. Gli artisti diventano piattaforme di comunicazione e le community veri e propri moltiplicatori di visibilità e valore.

Fenomeni come il K-Pop, il pop coreano, piuttosto che Taylor Swift, Dua Lipa, Achille Lauro, Holly evidenziano il livello di organizzazione e coinvolgimento delle fanbase, capaci di attivarsi, diffondere contenuti e interagire con i brand in modo strutturato, contribuendo direttamente alla diffusione dei contenuti e alla costruzione del valore.

Le logiche proprie dell’industria musicale - costruzione di fan, attivazione di community, integrazione tra esperienze digitali e fisiche - rappresentano un riferimento avanzato per i brand, offrendo indicazioni concrete per sviluppare strategie più efficaci e durature.

Musica e cantanti sono l’argomento di cui parlano più spesso tra di loro i giovanissimi della Gen Alpha. Il 64% dei 12 - 16enni ascolta musica online, è la seconda attività che segue solo all’uso delle ‘chat’. La musica è il primo argomento seguito su YouTube, Instagram e Tik Tok. Da segnalare sui più piccoli, 10-14 anni una progressiva crescita dell’uso di piattaforme dedicate alla musica (Fonte Ipsos Doxa, Junior 2026).

Il 51% della GenZ (ragazzi 16-29 anni) è appassionato di musica, il 34% si considera un ‘fan’. Una passione che seppure trasversale coinvolge in modo prevalente l’universo femminile. Il 70% degli appassionati di musica si dichiara ‘attivo’ rispetto alla sua passione: il 38% condivide la passione con altre persone, il 27% la pratica attivamente e poco meno di 1 su 3 si partecipa a concerti/eventi. Importante la dimensione digital e social, oltre all’ascolto in cui le piattaforme digital sono dominanti, il 61% di chi ha la passione della musica ‘segue cantanti/band sui social’. (Fonte Ipsos Doxa, Tribe 2025)

Cresce il ruolo dei cantanti come personaggi di riferimento. Sui giovani della GenAlpha cresce la quota di chi segue le pagine dei cantanti su Instagram e TikTok. I cantanti rientrano sempre più tra i personaggi preferiti, in particolare tra le ragazzine 14-16 enni la presenza dei cantanti tra i personaggi più conosciuti e graditi è evidente. Fonte Ipsos Doxa, Junior 2026)

Dal monitoraggio continuativo delle performance dei personaggi famosi, la categoria dei cantanti sulla GenZ ha una ‘equity’ (indicatore sintetico awareness/likeability/wear out) più alta dei content creator/influencer. (Fonte: Top Star Ipsos Digital).

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