Dalla Belle Epoque al turismo instagrammabile, cento anni di villeggiatura

C’è stato un tempo in cui il viaggio è stato soprattutto desiderio fatto di carta, pennelli e colore. Un’attesa che cominciava davanti a un manifesto in stazione o sfogliando una guida illustrata liberty che faceva emozionare. Nell’Italia che va in vacanza, c'è una mostra che racconta come siamo diventati i viaggiatori di oggi.
Si intitola "Visitate il Garda. Grafica e promozione dalla Belle Époque al turismo moderno", aperta al MAG Museo Alto Garda di Riva del Garda fino al 18 ottobre 2026. Non solo arte e illustrazione storica. Si tratta soprattutto di un viaggio visivo nel costume italiano, tra atmosfere rétro-chic per una meta di richiamo che oggi, probabilmente, si affiderebbe alla potenza visiva di una gallery su Instagram.
A Riva del Garda vanno in scena cento anni di manifesti, cartoline rarissime e scatti fotografici – a cura di Matteo Rapanà e Anna Zunino – che mettono in scena l'invenzione stessa del tempo libero. Un attraversamento dalle eleganti e sospese abitudini della villeggiatura d'élite al benessere diffuso del turismo contemporaneo. Il Garda, sospeso tra Alpi e stile mediterraneo, diventa la meta d'elezione in grado di farsi manifesto di questo profondo mutamento di stile. Per un secolo questo territorio è stato immaginato prima ancora di essere vissuto. Un racconto di fascino che il MAG restituisce dopo anni di ricerche, donazioni e acquisizioni, anche per il centenario dell'Azienda Autonoma di Soggiorno di Riva del Garda. L'appeal è forte, tra colori saturi e linee pubblicitarie.
Le donne e le loro rivoluzioni di stile diventano il motore modernissimo di questa trasformazione dello sguardo. Eccole avanzare nei manifesti con spettacolari cappelli a falde larghe, icone di un’eleganza che detta il ritmo della villeggiatura. Accanto a loro spuntano i parasole e le prime automobili che sfidavano le strade del Benaco al brivido della velocità. Il percorso segue l'evoluzione del gusto fino al secondo dopoguerra e agli anni Sessanta.
È la transizione verso il turismo di massa che si arresta alle soglie del 1967, quando il cartellone dipinto cede definitivamente il passo alla fotografia e alla televisione. Cambiano gli stili, cambiano i linguaggi, cambiano i trasporti e le abitudini. Cambia l'Italia, che attorno alle vacanze ha costruito una fetta enorme della sua transizione verso la modernità. Dimostrando come il Garda sia stato un formidabile laboratorio per l'identità turistica italiana nel mondo, la grafica pubblicitaria ha plasmato lo sguardo e il desiderio di intere generazioni. Aperta tutti i giorni, la mostra conferma il MAG come spazio di approfondimento e attenzione sociologica. Un viaggio nel passato che ci racconta molto su come e perché viaggiamo oggi.

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