Svolta Eurolega, il Ceo Bueno: "Intesa con la Nba. A Milano vedo solo l'Olimpia"

Il numero uno della lega: "Non ci sono mai stati 5 miliardi da investire nel basket in Europa: ad aprile appuntamento con il commissioner Silver, frammentare il mercato non serve a nessuno. Milan o Inter per una nuova franchigia milanese? Un club c’è già..."

E c’entra l’intesa maturata dopo l’arrivo di Bueno, pronto a un appuntamento già fissato con la Nba quando (passata questa scadenza), le carte in tavola saranno più chiare. Oltre al lavoro diplomatico, Bueno è intervenuto sulla debolezza percepita dell’Eurolega, in cui si è inserita la Nba: la capacità di generare profitti proporzionali al potenziale. Lo ha fatto proponendo la trasformazione in franchigie dei club con licenza decennale e varando una piattaforma digitale per i tifosi, con un potenziale realistico di un miliardo di euro l’anno. In questi giorni il manager era a Milano per le celebrazioni per i 90 anni dell’Olimpia, occasione per un punto sul suo progetto di sviluppo dell'Eurolega, sul ruolo dei club italiani e sulla questione Nba.

Chus Bueno, da meno di due mesi nuovo Ceo di Euroleague. Che idea si è fatto sulle ragioni per cui i club hanno scelto proprio lei? 

"Bisognerebbe chiederlo a loro, ovviamente. La mia impressione è che abbiano pensato che ci fosse qualcosa da cambiare. Volevano esplorare sul mercato una nuova visione per il business e per la situazione politica, e avere una seconda opzione, un punto di vista diverso su temi che non li soddisfacevano. Quando si cerca un Ceo, si vuole sempre una nuova visione strategica. Hanno assunto una società di reclutamento che mi ha contattato, li conoscevo già dalla mia esperienza Nba e nel basket. Ci siamo parlati e la cosa più importante è essere allineati sulla visione, altrimenti non avrei assunto l’incarico. Così mentre loro intervistavano me, io intervistavo loro e alla fine mi sono detto 'facciamolo', siamo sulla stessa linea: ci sono tante cose che si possono fare". 

Partiamo dal più grande punto debole percepito dell’Eurolega: non produce abbastanza risorse, non abbastanza per sostenersi. 

"Facciamo un passo indietro. Tutti vogliono fare più soldi. L'Eurolega fa già buoni ricavi in Europa: al di fuori della Nba è la numero uno. Ma il basket europeo, non la sola Eurolega, non sta monetizzando come dovrebbe, per essere il secondo sport in Europa con 60-70 milioni di fan. Questo a livello di B2B: televisioni, piattaforme… Con i media il trend è piatto, ma per chiedere più soldi bisogna penetrare di più il mercato e avere audience migliori, coi club si può fare un lavoro molto migliore: questo è il piano. E devi farlo nei mercati chiave in cui individuiamo che c’è maggior potenziale nel poter aumentare i ricavi dalle tv. E poi penso anche al rapporto diretto con l’utente finale: non abbiamo una strategia per monetizzarlo al meglio". 

Quanto può pesare una nuova strategia nel cambio del rapporto diretto col tifoso? 

"Dobbiamo creare una piattaforma digitale davvero forte per l’utente finale. Tutto parte dala distribuzione di contenuti, ma non solo le partite: ci sono il betting, il merchandising, il licensing, i biglietti, gli oggetti da collezione, le fantasy league… Se ottimizziamo mettendo in una sola piattaforma competitiva tutto questo, io posso imparare qual è il tuo comportamento, cosa ti piace, quando vuoi comprare, creando dei servizi su misura in base al tuo profilo e ai tuoi comportamenti, e così si comincia a monetizzare. Se su 60 milioni di fan, 10-12 sono molto appassionati, e se crei prodotti e servizi da cui puoi ricavare - diciamo - 9,99 euro al mese da ciascuno di loro, diciamo 100 euro all’anno, questo significa un miliardo. Questo è il gap identificato tra dove siamo e dove vogliamo essere. Lo vede l’Eurolega e lo vedono altri player come la Nba. Soprattutto perché l’Europa è un grande mercato, sofisticato, con denaro da spendere nell’intrattenimento, e questa è un’opportunità. Costruiremo una piattaforma forte che si chiamerà Euroleague+ con tutti questi prodotti per i fan europei. Quando sarà pronta? Abbiamo iniziato. Lo sviluppo backend richiede tempo per mettere insieme tutti i vari processi, ma penso che nel giro di 12 mesi potremo monetizzare di più: auspicabilmente nei prossimi 6-12 mesi potremo implementarla aggiungendo pezzi progressivamente". 

Una parte del piano è la trasformazione dei club shareholder in franchigie: come funziona e quali saranno i benefici? 

"Ci sono tre pilastri su cui sono focalizzato di cui ho parlato ai proprietari: aumentare il valore delle squadre e della lega, migliorare come detto il rapporto con l’utente finale, come abbiamo detto, e creare una strategia per gestire meglio l’ecosistema, che è la parte politica. Quanto al primo pilastro, come posso aumentare il valore del club come asset? Una delle cose da fare è diventare una franchigia. Perché? Perché ti dà una licenza perpetua, permanente. Che vuol dire poter fare investimenti anche a 20-30 anni, poter rientrare di un investimento in 30 anni invece che in 10 se devi cercare risorse per infrastrutture, arene, il club. Secondo il report di una banca di investimento, tra una squadra con licenza A e la stessa come franchigia permanente il valore del club sale del 30%. Così aumento del 30% il valore dell’asset. E quindi il valore della lega è molto più grande perché il valore di tutte le squadre è molto più grande. La valutazione della lega fatta da questa investment bank è 1,3 miliardi. La trasformazione in franchigie, l’espansione e il business plan che fa crescere anche il valore finanziario porteranno il valore della lega a 2,5 miliardi in tre anni. Raddoppiato. Così il valore della lega e delle squadre sarà molto molto più alto in tempi relativamente brevi". 

Espansione a 22 squadre e cambio di formato passando alle conference: si farà? 

"Stiamo parlando al nostro interno se ha senso cambiare o no il formato della competizione. Abbiamo visto l’impatto di una formula con girone all’italiana con 20 squadre in termini di viaggi e tante settimane con due partite. Ancora non abbiamo deciso di passare a due conference. Se si fa, è perché avremo almeno 22 squadre, altrimenti il numero di partite si riduce del 25-30%, che significherebbe rischiare minori introiti da diritti tv, e con 5-6 partite in casa in meno anche i club rischierebbero un contraccolpo su ticketing e sponsorizzazioni. Al momento stiamo esplorando entrambe le opzioni: continuare così per un altro anno o passare a due conference. Dobbiamo anche considerare tutte le ricadute della guerra e i problemi finanziari di alcune squadre, così come la valutazione di non espandersi a 22 per proteggere la qualità del prodotto: se si rischia che il prodotto peggiori e la situazione geopolitica non lo consiglia, non ha senso aumentare il numero di squadre. Avremo un board il 14 aprile e penso che allora avremo gli elementi per decidere". 

La guerra: le squadre russe, le squadre israeliane… Cosa farete la prossima stagione? 

"Prima di tutto la guerra è la guerra ed è molto difficile trovarsi in questa situazione. Devi proteggere la vita dei giocatori, dei fan e tutti quelli coinvolti. È la cosa più importante. Stiamo monitorando la situazione delle squadre che partecipano alle nostre leghe e anche le squadre sospese perché non possono giocare nelle nostre leghe. Per ora non c’è nessun cambiamento. E dobbiamo anche essere molto vicini ai nostri governi qui in Europa e dobbiamo seguire le loro istruzioni, rispettare le sanzioni diplomatiche. Per ora non cambieremo la nostra posizione con la Russia... E per ora non stiamo cambiando la nostra posizione con Israele o Dubai. Ma questo può cambiare: lo stiamo monitorando quotidianamente. Al momento gli israeliani e Dubai giocano fuori casa: sarà così fino alla fine della regular season, poi per i playoff e l'anno prossimo vedremo. Passo dopo passo, giorno dopo giorno: non sai mai come finiscono le cose e quando". 

Parlando di espansione, vede lo spazio per una terza squadra italiana? 

"Sono già in contatto con Trento, Venezia e Napoli, la gente mi contatta perché vogliono capire qual è il futuro di questa lega. Sono felice di condividere con loro cosa abbiamo nel nostro piano triennale. La risposta è molto semplice: perché no? Se ha senso, perché no? L'Italia è un grande paese, con molta tradizione basket e buoni partner: se ha senso, perché no?".

Su Milano, si è parlato molto dell’interesse per Nba Europe di altri soggetti diversi dall’Olimpia come Milan e Inter. Si può immaginare un futuro senza l’Olimpia in Eurolega? 

"La risposta semplice è no. Non vedo Milano fuori dall’Eurolega. E’ una grande squadra, un’enorme tradizione, uno dei club che ci sono stati dall’inizio. Sono venuto a Milano per la celebrazione dei 90 anni di storia. Quindi no, non è uno scenario che vedo. Ma non vedo neanche la possibilità che qualche altro brand gestisca una squadra di basket di riferimento di Milano che non sia l’Olimpia. Se c'è un soggetto interessato a investire a Milano, non vedo nessuno scenario in cui non lo faccia in questa squadra, attorno a cui ruotano tutti i tifosi e tutta la città del basket. È molto difficile per me pensare che ci sia una nuova franchigia qui che fa basket che non sia l’Olimpia Milano". 

E poi c’è la Virtus Bologna con la licenza triennale firmata l’anno scorso. 

"Non sono un grande fan del sistema con licenze A, B, C, di tre anni, di cinque… Penso sia confuso e che sia meglio fare una transizione che porterà la lega ad aumentare il proprio valore e i club ad avere più chiarezza sul proprio ruolo, su diritti e obblighi. Nell’ambito del nostro piano triennale, durante la prossima stagione vogliamo trasformare le 13 squadre con licenze temporanee in franchigie permanenti. E in parallelo inizieremo a esplorare un’espansione, parlando alle altre squadre interessate a diventare anche loro franchigie. Potranno farlo attraverso una fee di espansione, pagando qualcosa, ma stiamo anche preparando un business plan per questi club per reclutare risorse e rientrare prima possibile almeno della maggior parte dell’investimento. Abbiamo già squadre interessate a diventare franchigie e far parte di questa espansione. So che si è parlato di un valore di ingresso di 50-80 milioni… potrebbe essere qualcosa del genere: ancora non so il prezzo giusto ma garantirà la possibilità di diventare franchigie a tutti gli effetti con gli stessi diritti dei fondatori". 

Nba Europe è molto interessata al mercato di Roma. Lo è anche Eurolega? 

"Dico ancora: perché no? Roma è una grande città. È una delle città più grandi in Europa. Se vedi tutto dalla prospettiva business, vuoi grandi mercati, grandi bacini e grandi arene. Ma guardo a caso per caso: deve avere senso. Devi vedere se la proprietà è stabile e disposta a investire, a breve o a lungo termine, se il progetto è solido. Nuove città poi magari non hanno una storia di basket, anche se non è il caso di Roma. Bisogna capire il piano e decidere sulla base di questo e delle garanzie, degli investimenti sul roster e sugli impianti: so che non è facile costruire a Roma, ho avuto amici che ci hanno provato in passato e non ce l’hanno fatta. Per questo devo essere molto cauto. Ma se arriva un progetto, lo guarderemo". 

Lei ha detto: “La frammentazione brucia soldi. È meglio esplorare cosa possiamo fare insieme”. Cos’ha in mente di specifico? 

"È qualcosa che penso già da quando lavoravo in Nba. La frammentazione diluisce il valore e non mi riferisco solo ai rapporti tra Fiba e Euroleague: penso alla frammentazione nelle relazioni, nei calendari, con gli sponsor, come il mondo del basket nel complesso si rapporta ai media, ai tifosi… Così dobbiamo essere di mente aperta: se la Nba viene con buone idee e riesce a raccogliere l'enorme quantità di soldi che ha detto, continuo a dire che è una buona notizia per il basket, non ci sono mai stati 5 miliardi da investire nel basket in Europa. Dobbiamo avere uno sguardo nuovo: arrivano tanti soldi? Anche se i proprietari Nba ne prendono una fetta, sono ancora tanti soldi. E come possiamo massimizzare l'opportunità? Come possiamo come Eurolega posizionarci meglio per sederci e massimizzare questa opportunità? Perché alla fine dei conti è nostra responsabilità creare il miglior ecosistema perché il basket abbia successo, e il nostro lavoro e dovere è vedere le opportunità per farlo succedere. Sappiamo che la Nba sta concludendo il processo di raccolta delle disponibilità, alla fine del mese avranno le conclusioni della data-room e le presenteranno ai proprietari. A quel punto sapremo cosa pensano, cosa il mercato ha detto loro. E vediamo quanti soldi hanno raccolto, quanti partner. Quello che abbiamo concordato è che una volta che succede, ci siederemo ed esploreremo l'opportunità di farlo insieme. Penso che frammentare di più il mercato non sarebbe buono per nessuno". 

Quali sono, nella sua idea, gli argomenti di Eurolega per convincere la Nba a fare le cose insieme invece che andare per conto proprio? 

"Beh, penso che loro sappiano che l'Eurolega è un grande prodotto di basket. Le partite sono super emozionanti, super tirate. È una grande lega. Sanno che abbiamo le migliori squadre con la più grande tradizione e cultura, che fa parte anche della cultura europea. Magari non ci sono le città più grandi, ma ci sono le migliori città di basket. Quando vai da private equity e fondi di investimento vogliono sapere da cosa si parte, per poi crescere da lì: l’Eurolega sa già di poter partire da questo. Penso che iniziare qualcosa da zero costì molto di più. Insieme possiamo massimizzare l’opportunità per entrambi: non si perderebbero così tanti soldi se si facessero le cose insieme. Nel loro modello sembra che vogliano aggiungere nuove città: ok, mettiamo sul tavolo tutto, ma è meglio partire dal nostro prodotto che già funziona bene, credo che l’Eurolega sia un grande prodotto. Quindi la mia idea è che una volta passato questo periodo di accesso alla data room e con un’idea più chiara delle risorse che ci sono, dovremmo esplorare come crescere da questo punto in poi. Questa è la mia aspettativa, ma tutto può essere sul tavolo e dobbiamo essere pronti a diverse visioni". 

Su quali basi si può immaginare un accordo, un’unione delle forze con la Nba? Chi fa cosa? Chi porta cosa? 

“Noi portiamo gli asset. Abbiamo le squadre, le città e la competizione. E loro possono portare la loro competenza nel gestire leghe. Portano capitale. E hanno un logo molto riconosciuto che è importante per portare partner come TV, sponsorizzazioni. Non dobbiamo averne paura o sentirci minacciati, la questione è solo come massimizzare questa opportunità. Anche l’Eurolega ha tanti asset: ripeto, ha le migliori squadre, le migliori città e una lega esistente. Quindi entrambi abbiamo risorse da portare sul tavolo, dobbiamo vedere come massimizzarle”. 

Secondo quanto risulta, tra le offerte non vincolanti dei soggetti interessati a Nba Europe non ci saranno quelle di squadre attualmente esistenti. Come valuta questa mancanza di interesse da parte loro nei confronti del progetto? 

“Non lo so... Ovviamente ognuno pensa alle proprie città, ai propri tifosi e ai propri club, per alcuni non è così emozionante e hanno reazioni diverse. Per me è molto semplice: raccolgono il tuo denaro o lo investono? E la parte sportiva? Non voglio avere paura o essere troppo carico per un'opportunità finché non vedo di cosa si tratta: quando sapremo cos’è, vedremo se è una buona opportunità o no. Penso sia un po' prematuro sentirsi minacciati, come alcune squadre si sentono, fino a quando non ne sappiamo di più”. 

Quando arriverà la firma con l’Eurolega di Real Madrid e Fenerbahce? 

“Sono in gioco ragioni diverse. Fenerbahce chiedeva da molti anni una nuova distribuzione dei ricavi: stiamo affrontando questa situazione per essere più giusti nei confronti di tutti. E so che hanno avuto colloqui con la Nba. E il Real Madrid sta esplorando la questione Nba, dall’inizio. Vorremmo convincerli entrambi che restare nell’Eurolega e migliorare le cose attraverso l’Eurolega, stando insieme invece che separarsi. Ma sono ottimista: penso che firmeranno entrambi, spero relativamente presto. Quando? Non mi piacciono le deadline, ma sanno che abbiamo bisogno di una risposta molto presto perché al prossimo board di metà aprile dovremo decidere il format per la prossima stagione: dobbiamo sapere quali squadre ci sono per vedere se salire a 22 con due conference, se restare a 20 o magari fare 18 se per qualunque motivo le cose cambiano. Spero che avremo una risposta positiva nelle prossime sei-otto settimane”. 

C’è un problema col mercato dei giocatori: da una parte c’è il NIL della Ncaa che porta via giocatori potendo pagarli tanto, dall’altra gli stipendi dei top player stanno aumentando sempre di più. Come il salary cap può aiutare a riequilibrare la situazione? 

“Abbiamo il nostro Financial Fair Play che come si è visto nelle scorse settimane ha portato a sanzioni per quattro club che saranno redistribuite tra le squadre che hanno rispettato il salary cap. Penso che ci sarà ancora da parlare su quanto flessibile o duro debba essere questo salary cap, ma penso che le misure prese stiano funzionando, il sistema mi piace, ma valuteremo se si può migliorare. Sono più preoccupato per il programma NIL perché sta prendendo talenti molto presto ai club che lavorano davvero duro per costruirli, perché le offerte che le università possono fare sono molto alte. Sono preoccupato perché creare nuovo talento e motivare le squadre a generare nuovo talento è importante: se vedono che non hanno diritti sui giocatori o che non riescono a portarli in prima squadra, questo può demotivarle a investire sui giovani. Stiamo cercando di parlare di questo, e l’abbiamo già fatto, con la Fiba: è difficile perché come sappiamo la Ncaa non è sotto la Fiba. Ma penso che tutti, dalla Nba alla Fiba e anche noi, stiamo guardando a come creare qualche forma di ordine perché i club possano sentirsi a loro agio nel continuare a investire, perché lo sviluppo dei giovani è cruciale, per la creazione dei giocatori ma anche per il rapporto con i tifosi: la maggior parte dei tifosi più appassionati, il 55 per cento, ha giocato e capisce il gioco, quanto è difficile fare questo o quello. E lo sviluppo dei giovani crea tifosi, oltre che talento, per questo è importante che la struttura continui a riuscire a produrne”.